Depuis plusieurs années, le constat est le même partout en France : vitrines vides, rideaux métalliques baissés, centres-villes qui perdent en attractivité. Dans le débat public, un responsable revient systématiquement : l’e-commerce. Facile à désigner, il serait le fossoyeur des commerces de proximité.
Mais cette explication est-elle réellement suffisante, ou simplement confortable ?
Un coupable idéal… mais une réalité plus complexe
Le e-commerce progresse, c’est un fait. En France, il représente aujourd’hui un peu plus de 10 % du commerce de détail. Pourtant, 90 % des achats sont encore réalisés en magasin physique. Autrement dit, si le commerce de centre-ville décline, ce n’est pas uniquement parce que les consommateurs achètent en ligne.
D’ailleurs, de nombreux commerces ferment sans jamais avoir été concurrencés directement par le e-commerce : absence de présence numérique, horaires restreints, offre peu différenciante. L’e-commerce n’a pas détruit ces commerces ; il a simplement mis en lumière leurs fragilités.
Les véritables causes de la désertification des centres-villes
Réduire le problème à Amazon ou aux plateformes de vente en ligne revient à ignorer des causes structurelles, bien plus profondes.
Pendant des décennies, les politiques d’aménagement du territoire ont favorisé les zones commerciales périphériques, accessibles en voiture, concentrant les enseignes nationales et les parkings gratuits. Résultat : une concurrence déséquilibrée pour les commerces de centre-ville.
Le problème n’est donc pas uniquement commercial, il est aussi politique, urbain et stratégique.
Ce que l’e-commerce a compris avant le commerce traditionnel
Le succès du e-commerce repose moins sur le prix que sur l’expérience utilisateur. Simplicité, fluidité, information claire, disponibilité des produits, personnalisation : autant de standards devenus normaux pour les consommateurs.
Ces attentes ne disparaissent pas lorsqu’un client franchit la porte d’un magasin physique. Pourtant, beaucoup de commerces continuent de fonctionner comme il y a vingt ans, sans remise en question du parcours client.
Le paradoxe est là : ce que l’e-commerce fait bien est, pour une large part, transposable au commerce de proximité. Click & collect, prise de rendez-vous, présence sur les réseaux sociaux, communication locale ciblée… autant de leviers encore sous-exploités.
Le commerce de cœur de ville n’est pas condamné, mais il doit évoluer
Le commerce de centre-ville dispose d’atouts que l’e-commerce n’aura jamais : le lien humain, le conseil, l’ancrage local, l’expérience sensorielle. Mais ces forces doivent être structurées, racontées et valorisées.
Cela suppose :
- une approche omnicanale, combinant physique et digital ;
- une communication cohérente et régulière ;
- une collaboration entre commerçants, collectivités et acteurs locaux ;
- une réflexion sur l’expérience globale du centre-ville, au-delà de chaque boutique prise isolément.
L’erreur, que l’on voit même au niveau national, est de communiquer autour de cette fameuse notion “je sauve le commerce de proximité”. Aucun client n’achète un produit uniquement pour sauver un commerçant !
Les centres-villes qui fonctionnent encore sont ceux qui ont compris que le commerce n’est plus seulement un point de vente, mais un lieu de vie et de relation.
L’e-commerce n’est pas le problème, l’inaction l’est
Non, l’e-commerce ne tue pas les commerçants de nos cœurs de ville. Il agit plutôt comme un révélateur brutal d’un modèle qui n’a pas su évoluer assez vite. Le danger n’est pas la technologie, mais le refus de s’adapter.
Opposer commerce physique et e-commerce est une erreur stratégique. L’enjeu réel est ailleurs : réinventer le commerce de proximité, en phase avec les usages contemporains, les attentes des consommateurs et les réalités territoriales.
La nostalgie ne sauvera pas les centres-villes.
La stratégie, la communication et l’intelligence collective, oui.
Sébastien Albert, dirigeant de Déclic Communication
